阿里、美团、京东,盯上同一个新风口!

原标题:阿里、美团、京东,盯上同一个新风口! 来源:鸣金网

来源:投资家(ID:touzijias)

作者:刘晓月

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钱景无限的千亿风口

若论这世界上广大女性们投资意愿最强、最能不计成本的项目,那么答案一定是她们自己的脸。

早在两千多年前,亚里士多德曾对弟子们说:“俊美的相貌是比任何介绍信都管用的推荐书”。

将高光和鼻影换成一支饱满的玻尿酸,用光子嫩肤替代粉底和遮瑕,丢掉双眼皮贴安上永久的欧式大双,经过改造后,一个一个都是精致的猪猪女孩。

医美行业,绝对是当代增长最迅速、潜力最广阔的行业之一,具备暴利风口的一切特征。据相关统计数据,2012~2019年,中国医美市场保持高速增长,医美市场规模年复合增速达到28.97%,2012~2018 年每年增速均超过25%。2019 年,中国医美市场规模达到 1769亿元,同比增速仍达到22.2%。整形美容已成为继房地产、汽车销售、旅游之后的第四大服务行业。

尤其是今年,医美火爆出了新高度,被业内成为“医美行业双十一元年”。双11期间,新氧线上交易额同比增长213%,天猫第一波售卖期医美医疗订单量环比增长近7倍。

医美行业的用户基础极其庞大,大多数人没想到的是,在女性之外,男性同胞们也不甘落后,甚至更胜一筹。

《新氧2019医美行业白皮书》中指出,男性也想做个美人,过去一年中,新氧平台上的男性消费者数量增长了52.30%。而且,男性用户出手更大方,大多下单贵重的项目,男性消费者的平均客单价是女性的2.75倍。其实越是职业生涯到达一定高度的男性越注重外表,消费能力强且消费决策过程短,是绝对的高净值人群。

除了需求广阔之外,医美的复购率还很高,几乎覆盖了一个人的全生命周期。美丽是会很上瘾的,先割个双眼皮,然后垫个鼻子或下巴。年轻打打玻尿酸,老了再拉皮,几乎是老少通吃。此外,随着非手术类医美项目占比提高,因为其非永久性的特征,也带动了后续的复购,每次消费也至少在2000元以上。

况且,这个行业还未被充分挖掘,未来的增长潜力极其客观。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在18~40岁女性中,中国医美用户渗透率为7.4%,韩国为42.0%,二者之间有近6倍的差距。艾媒咨询分析师认为中国医美消费还有近6倍增长空间,未来市场增长空间巨大。

02

真正的收割者是谁

如此暴利的行业,钱都被谁赚走了?

表面来看,似乎是收费动辄上万的医美机构,但真正的收割者,却实际上是各大互联网平台。

金钱聚集之处、也必是人群扎堆之处,医美机构的行业竞争,实在是太激烈了。从长城证券的数据统计来看,整个产业链中,上游的医药生产商收入占行业收入32%~52%;流量入口28%~60%;而机构只有-10%~13%。整个行业盈利的机构不足30%。

也正因此,这个行业的洗牌也更加激烈、更加残酷。2018年,34508家企业倒闭,是2016年的3.8倍;继伊美尔在2017年退市后,丽都整形、春天医美和柏荟医疗也相继离场。

然而,流水的机构,铁打的平台。坐拥海量用户和庞大渠道资源的互联网平台,却成为了最大的受益者。

相比其他平台,医疗美容市场的获客成本高的惊人。有资深医美业从业者透露,线下医美诊所平均获客成本为6000元/人,而以往医疗美容机构有40%甚至更高的营销费用给到渠道。

以艺星医美为例,2017年艺星的活跃用户13.65万人(在相关财政年度接受至少一次治疗),当年销售费用3.06亿,平均单个用户成本2241元。

要知道,艺星医美是目前所有上市医美机构中收入规模最大的一家,行业内的老大尚且如此,后面的小玩家自然更惨。

此前莆田人有一句话,兢兢业业30年就是为互联网打工。

过去,最大的收割者是百度。有业内人士透露,“百度每年600个亿的竞价收入里,有200个亿来自医疗,其中一半是医美。”

但随着“魏则西事件”的发酵,百度“竞价排名”的生意越来越不好做,再加上其他互联网平台的崛起,收割者们从百度的“一家独食”,变成了“群起分之”,形成了“1+N”的行业格局。

03

巨头抢食新赛道

金钱涌动之下,阿里、美团、京东等超级巨头,也加入了这个赛道。他们手握巨大的流量资源,又兼具生活服务的属性,无论是从医美业务的获客成本,还是与其他板块的协同带动方面,都拥有巨大的优势。

早在三年前,美团就意识到了医美的机遇所在,并将这一板块作为生活服务的重要入口。

2017年,美团点评就提出了“新美业”的概念,一年后,升级为独立业务部。2019年,美团点评联合医美上游品牌推出了“正品联盟”,提供医美专险、扫码验真等消费安全保障产品,同年线上交易额年同比增长388%。今年以来,美团医美频现于梯媒广告中,并在美团与大众点评APP开屏、信息流第一位等位置加大推广力度,

美团点评到店综合事业部总经理张晶曾表示,医美医疗目前是美团到店综合业务中颇具发展潜力的一个业务版块。

公开信息显示,短短三年,在美团平台已经入驻了11000多家医美机构,这一数量约占国内整个医美机构的11.8%。今年618活动期间,美团医美线上交易额超过21.7亿元,是新氧上半年5.11亿元营收的4倍多。

相比美团,阿里的独特之处在于“场景”。阿里借助了LBS(基于位置的服务)技术,开放支付宝、淘宝、天猫、口碑等各平台的搜索、医美频道页、营销会场、猜你喜欢等诸多入口,能够为医美机构谋求多场景、多渠道的铺设和导流。

阿里健康数据显示,旗下医美业务在2019年的两个大促期间录得近6倍和2倍的交易额增长(具体细项数值未披露)。今年医美业务GMV目标预计将3倍增长。

阿里、美团这些综合性互联网平台虽然流量优势突出,但鱼和熊掌难以兼得,巨头们存在单独垂类品牌效应弱的短板,这就为新氧、更美等垂直平台提供了巨大的发展机遇。

11月25日,有着“国内互联网医美第一股”的新氧科技(NASDAQ:SY)发布三季度财务报告,业绩表现颇有亮点——

上市首年,新氧实现营业收入11.52亿元,同比增长86.6%;非美国通用会计准则净利润2.81亿元,同比增长247.1%。最新公布的三季度财报数据显示,在疫情冲击下,公司依然取得了逆势增长,第三季度总收入为3.596亿元,相比2019年同期的3.024亿元增长18.9%。

除了营收的稳步增长之外,新氧作为行业头部平台,用户活跃度、平台交易量亦呈现高速增长之势。

用户活跃度方面,2019年第四季度,新氧App活跃用户量达到367万,同比增长高达120.1%。2020年第一季度和第二季度,活跃用户数持续加速增长,同比增幅均超过了170%。到了第三季度,新氧移动端的平均月活跃用户已达到870万,较2019年同期的340万增长153.7%。

得用户者得天下!随着互联网流量日渐式微,医美作为新场景、新入口,必将成为各类巨头争相抢食的重要蛋糕。

04

乱象横生,屠龙少年变恶龙

但金钱密集之处,同样也是乱象横生之处。尤其是对于医美行业而言,医疗事故频发、非法医美、无照经营、虚假宣传……已经成为了医美行业的特色标签。

据《2019~2025年中国医疗整形行业发展现状分析报告》的数据指出,我国正规的医美机构约有9500家,而无证经营的“黑诊所”则超过6万家,是前者的6倍之多。“黑诊所”的手术量是正规机构的2.5倍,非法执业者是合规执业者的9倍,有15万人之多。培训一名非法上岗医生,甚至只需要一周的时间。

互联网的出现,被寄予传统行业的颠覆者厚望,借助平台的信息对接、供需匹配优势,来解决包括医疗医美等传统行业的信任问题。

但随着2016年魏则西事件的爆发,人们才意识到,我们曾以为的“屠龙少年”,其实早已变成“恶龙”。毕竟,平台的首要目标是追求营利,而广告引流费则是平台创收的不二法宝。

所以你可以看到,当魏则西事件爆发之后,百度虽然有所收敛,但更多的“百度”涌现,尤其是在医美这个鱼龙混杂的行业更为明显。

有的平台,准入门槛形同虚设,审核验真更是极其欠缺。

以美团为例,在黑猫投诉平台上,有大量虚假门店信息、夸大医美效果、欺骗商家入驻等。讨论话题。

这些投诉,直指美团平台医美业务的核心问题——对商家的审核机制十分缺位。入驻商户证照存在公司名称与实际不符、入驻商家超范围经营问题、医美机构违规经营、上线违规项目等情况屡见不鲜。

如今,打开美团的医学美容频道,依然可以看到有“美白针”“溶脂针”“水光针”等项目,分别有157个、88个、151个搜索结果,甚至还有水光针单独的频道页。

然而,这些项目却是被国家相关部门所明令禁止的。7月,上海市卫健委监督所卫生技术人员监督科科长刘洪曾公开表示,“美白针”、“溶脂针”、“水光针”等在中国没有正式批准,并不是合法的医美项目,正规守法的医美机构和医生是不会给就医者注射这类产品的。

有的平台,甚至与不法机构为虎作伥,帮机构虚假刷单刷评论,甚至过滤掉用户对合作商家的投诉曝光。

以垂直平台新氧为例,2015年平台被曝进行了持续逾一年的刷单行为。新氧员工向医院承诺,刷单的数十万金额可以在次日退还给医院;新氧会在网上盗取整形效果好的用户前后对比图,然后伪装成自己的案例上传并展示在首页或者置顶在社区。从这一点来看,新氧和机构之间,通过利益形成了严密的绑定关系。

那么这个问题是否有解?

这背后,需要商业模式的变革,是需要平台扎扎实实沉下心来,深入整个产业链。

这一点可以比照淘宝的发展,虽然同是淘宝撮合交易的平台,但是淘宝介入交易的程度就能很深,不仅建立了买卖双方的信任机制,还有支付系统做支撑。买卖双方不会跳过淘宝进行交易。更重要的是,淘宝解决的信任问题,让其具备了不可替代性。

但是当前的医美平台介入交易的程度太浅,再加上医美消费的决策长、交易频次低、风险高,尤其是它是纯线下交易中,很难做到后续服务的监控。

结语

纵观互联网发展史,风口之后,必是一地鸡毛。那些只顾着蒙眼狂奔赚快钱,而忽视了用户体验与平台责任的企业,必将遭遇大浪淘沙式的洗牌,如O2O,如共享单车…….

在这场风口追逐游戏之中,最受伤的,往往就是用户。但医美行业不像别的,押金取不出来,不要也就不要了,但每个人的脸却只有一张。除了呼唤平台们早日肩负起应有的责任,我们用户自己,也应当注意提高警惕才是!

千山万水总是情,给个“好看”行不行

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